Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe deines Angebots steht ganz am Anfang deines Brandings. Denn dein ganzes Branding nutzt dir nichts, wenn es niemanden interessiert!
Doch wie legst du los? Wie kannst du dir deine Zielgruppe bestimmen und sie greifbar machen? Drei Tipps dazu.
Erstens: Schlüsselpersonen bestimmen.
Eine Zielgruppe kann (zumindest zu Beginn) ein wenig vage sein. Wie wär's mit einer Zielperson? Mal ganz konkret? Um auf den Punkt zu kommen? Dich selbst zu challengen? Frag dich:
Wer würde dein Angebot buchen? Dein Produkt kaufen? Wer ist es, der bezahlt? Welche Person würde konkret bei dir anrufen? Wer trifft die Vorauswahl? Und wer die Entscheidung? Und wer empfiehlt dich vielleicht der Person weiter, die die Entscheidung trifft bzw. dich dann buchen würde? All das sind ganz konkrete Zielpersonen.
Dazu noch ein Tipp vom Positionierungsexperten Mathias Lenz: Leg dich nicht zu früh fest. Fang mit mehreren Zielgruppen an. Fokussiere und schärfe später weiter, aber halte erst noch das Feld offen. Damit du nicht voreilig festlegst und an deiner eigentlichen Zielgruppe vorbei arbeitest.
So kannst du eine erste Abgrenzung vornehmen:
Wer wären deine Lieblings-Kund:innen? Aus welchem Grund? Mit wem kannst du dir vorstellen zu arbeiten? (Und mit wem sicher nicht?)
Und: Von wem erhältst du am meisten Resonanz aus dem Markt? Wer fühlt sich dann wirklich angesprochen von dem was du bietest? Wer braucht deine Leistung am meisten? Und wo kannst du dein Angebot noch anpassen?
Der beste Plan nützt nichts, wenn er in der Praxis nicht aufgeht. Also plane nur das erste Stück des Weges, und dann checke mal die Lage - und justiere nach!
Zweitens: Übe dich in Empathie.
Die Zielpersonendefinition ist eine groß(artig)e Übung in Empathie. Und damit ist sie idealerweise keine Kopf- sondern auch eine Feldarbeit. Empathie funktioniert nämlich über Spiegelneuronen. Und das heißt, es gilt sich etwas vor Augen zu holen, das die Neuronen dann auch spiegeln können ;-)
Also: Wenn du die oben definierten Personen mit deinem Angebot ansprechen möchtest - wer sind denn nun diese Menschen eigentlich? Wie ticken sie? Was ist wichtig für sie? Wie kannst du ihren Bedarf und ihre Bedürfnisse besser kennen lernen?
Mit etwas Abstand: Recherche. Suche nach online Communities, in denen diese Leute sich zu Wort melden oder Rat holen. Was bewegt sie zu diesem Thema? Welche Fragen haben sie? Welche Challenges, Probleme, Frustrationen, Sorgen, Wünsche...? Social Networks, Foren, Blogs, Websites, Bücher (und vor allem die Rezensionen dazu)... Grabe dich durch das Internet!
Mitten drin: Feldforschung. Warum startest du nicht eine Umfrage und holst direkt bei den Leuten, die deine Kund:innen sein könnten, ab, was sie bewegt, was sie brauchen, was sie sich wünschen? Startest eine Umfrage in den Social Networks oder passenden Communities? Machst kurze Interviews? Wen kennst du vielleicht ohnehin schon persönlich, der tatsächlich eine solche Zielperson sein könnte? Und vielleicht haben diese Leute ja schon Erfahrung mit Angeboten wie dem, das du gerade andenkst? Womit waren sie zufrieden? Was hatten sie sich erhofft oder versprochen bekommen, das dann gar nicht so war wie erwartet? Was waren Enttäuschungen? Wichtige Knackpunkte?
In den Schuhen der/des Anderen: Empathy Map. Last but noch least, ein wunderbares Tool, um sich einzudenken oder Erkenntnisse aus Recherche und Umfragen zusammenzutragen. Es gibt eine Reihe von Anleitungen und unterschiedlichen Darstellungen zu dieser Methode, siehe beispielsweise hier. An dieser Stelle hier ist mir nicht die "wissenschaftlich korrekte" Anwendung wichtig - sondern sich einen Moment Zeit zu nehmen, wahrhaftig die Perspektive dieser unterschiedlichen Personen einzunehmen (je Zielperson eine Empathy Map). Was hören und sehen sie den ganzen Tag (in ihrem Job, ihrer Rolle, ihrem Kontext, aus dem sie dann gegebenenfalls zu dir kommen)? Was denken sie sich? Was sind typische, exemplarische Aussagen von ihnen? Was sind klassische Handlungen, Entscheidungen, Dinge, die ihr Tun und Verhalten kennzeichnen? Und: Was sind ihre Sorgen, Frustrationen, Risiken, Probleme und Nerv-Faktoren? Und was sind ihre Wünsche, was wollen sie erreichen, was ist ihr Idealzustand, den sie anstreben?
Egal ob du eine oder alle drei dieser Methoden nutzt, ausnahmsweise darfst du nun ganz und gar auf Eines fokussieren:
Drittens: Das Negative.
Das erlaube ich ja sonst als Coach nie ;-)
Doch jetzt ist das wirklich hilfreich. Was ist für deine Zielperson(en) so "schmerzhaft", lästig, unangenehm oder hat für sie effektiv solche Konsequenzen, dass es sie handeln lässt? Dass sie auch dafür bezahlen würden? Was ist ein echtes Must? Und was nur "Nice-to-have"?
Denn Achtung: Zwischen all dem, was du bietest, und das ich toll finde, bin ich nicht für alles gleichermaßen bereit, Geld in die Hand zu nehmen. Mit manchen "Pains" kann ich ganz gut leben. Tue ich vielleicht schon seit Jahren. Nervt mich. Ärgert mich. Finde ich selbst nicht gut. Aber ändere ich auch nicht. Das ist NICHT der Punkt, an dem dein Angebot zum Tragen kommt.
Für dich ist der "Pain" relevant, der mich zum Hörer (oder Kontaktformular, oder E-Mail, oder...) greifen und die kontaktieren lässt.
Und wenn du weißt, was mich belastet, dann entsteht dein Angebot, dein Mehrwert, dein Pitch erfahrungsgemäß oft schon fast von allein. Und zugleich gewinnst du auch bereits viele relevante Themen, zu denen du dann Content entwickeln kannst.
Also:
Welche zwei, drei, oder mehr Zielpersonen fasst du jetzt (neu) ins Auge, um dich nicht vorzeitig festzulegen?
Was bringt dich am Schnellsten zum "Pain" deiner Kund:innen?
Du willst noch mehr?
Hier noch ein Tool-Tipp wenn du dich vertieft mit dem Weg vom "Pain" zum "Gain" beschäftigen willst: Der Value Proposition Canvas von Strategyzer inkl. Video-Anleitung (und alternativ hier eine deutsche Anleitung).
Und wenn du dich lieber persönlich begleiten lassen anstatt selbst im Kreis denken willst: Get in touch! Macht auch mehr Spaß zusammen :-)
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